Article rédigé par : William Cruchet – Novembre 2021

La crise sanitaire marque-t-elle l’avènement du commercial sédentaire? 

Les commerciaux sédentaires (ou Inside Sales) existaient déjà avant la crise sanitaire. Certains disent que le “new normal”, c’est-à-dire les nouvelles habitudes de travail dont cette crise a accéléré l’émergence, marque l’avènement du commercial sédentaire au détriment du commercial terrain, qui était jusqu’à présent la norme dans les échanges économiques. 

Avant de débattre de cette question, il convient tout d’abord de définir rapidement ce qu’est un commercial sédentaire. Comme son nom l’indique, le commercial sédentaire opère uniquement depuis un poste fixe, que ce soit dans les bureaux de son entreprise, ou bien à domicile. Bien souvent, il aura les mêmes missions qu’un commercial terrain, à savoir le développement commercial d’un portefeuille de clients et de prospects. Pour atteindre ses objectifs de ventes, le commercial sédentaire va s’appuyer sur des outils d’échanges à distance pour interagir avec ses clients, qu’il s’agisse du téléphone, de l’email, ou bien des outils de visioconférences tels que Zoom ou Skype. 

Au-delà de l’incapacité à se déplacer pendant plusieurs mois due au Covid-19, ce sont bien les outils digitaux qui œuvrent au développement de cette pratique de vente. De là à dire que les équipes sédentaires seront la nouvelle norme, rien n’est sûr, mais son développement est bien en train de s’accélérer !

Les attentes des acheteurs ont changé

Si le modèle sédentaire se développe, c’est aussi parce que les comportements des acheteurs évoluent. Il suffit de se pencher sur une étude d’Octobre 2020 de McKinsey & Company, qui a interviewé un certain nombre de décisionnaires des achats B2B.
Selon l’étude, 70 à 80% d’entre eux préfèrent l’interaction humaine à distance ou bien le self-service 100% digital pour réaliser leurs achats. Et cela porte sur tous les types d’achats, qu’il s’agisse d’un renouvellement de commande ou bien de la sélection d’un nouveau fournisseur.
De même, les montants pour lesquels les acheteurs décident de contractualiser à distance ont évolué. Auparavant, les commerciaux sédentaires étaient la norme sur les petites transactions. Pour les grosses affaires, on préférait rencontrer physiquement son commercial terrain. Cette affirmation n’est plus vraie car 59% des acheteurs sont prêts à réaliser à distance des affaires supérieures à 50K$. 27% sont prêts à réaliser des achats supérieurs à 500K$ sans aucune interaction physique. 

Un modèle sédentaire déjà existant…mais boosté par la crise

Si les acheteurs sont de plus en plus friands de ce modèle sédentaire, les vendeurs le sont aussi. Et ils l’étaient d’ailleurs déjà avant la crise sanitaire ! En effet, bien avant l’arrivée du Covid-19, les sociétés avaient commencé à développer le modèle sédentaire. La crise n’a fait qu’accélérer cette transition. Dans le domaine des télécommunications par exemple, de nombreuses entreprises avaient déjà développé massivement la vente à distance, et ce y compris sur leurs canaux B2B (en particulier sur les segments PME). La crise leur a fait prendre conscience que les segments de clientèles ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire, entre 250 et 4 999 salariés) et parfois même les grands comptes, pouvaient être gérés par des forces commerciales sédentaires. Et elle a fait prendre conscience aux entreprises qui n’avaient pas encore amorcé cette transition qu’il fallait agir, au risque de se faire disrupter par des acteurs ayant compris que les attentes des acheteurs avaient évolué. 

Selon l’étude Salesforce “State of Sales” de 2020, qui a interviewé 6 000 professionnels de la vente dans le monde entier, 41% d’entre eux ont fait croître leurs équipes Inside Sales en 2020 contre seulement 36% qui ont augmenté les effectifs de leurs équipes terrain. La différence ne semble pas conséquente, mais on voit très clairement que le modèle sédentaire a surpassé le modèle terrain, qui était plébiscité jusqu’à présent.

Reste à voir si ce changement de paradigme se confirme sur les années à venir, ou si la tendance n’est que passagère et liée au Covid-19.

Comment expliquer la réussite du modèle sédentaire? 

Outre la situation sanitaire qui a contraint les interactions commerciales physiques, et qui a permis par la même occasion de grosses économies d’échelles sur les déplacements, c’est également le fait que les commerciaux sédentaires soient très bien préparés à ce contexte qui explique leur réussite. 

Dans l’étude réalisée par Salesforce, 75% des commerciaux sédentaires ont le sentiment d’avoir été productifs durant la crise sanitaire, contre seulement 49% des commerciaux terrains. Ils sont par ailleurs 66% à trouver que la relation qu’ils ont avec leurs clients est beaucoup plus forte que ce qu’elle était en 2019, contre seulement 46% pour les commerciaux terrains. Une telle réussite s’explique par leur alignement avec les attentes de leurs clients, qui souhaitent plus d’interactions à distance. 

L’impact de la technologie est également un facteur prépondérant.
Les commerciaux sédentaires utilisaient beaucoup plus les outils digitaux dans leur travail quotidien que les commerciaux terrains, que ce soit les outils de visioconférences, mais aussi les outils CRM et ceux facilitant la prospection, ou bien encore les solutions d’intelligence artificielle (IA) qui rendent le commercial plus efficace. Même si les commerciaux terrains n’ont pas eu le choix que d’adopter eux aussi ces outils, les commerciaux sédentaires les utilisaient déjà depuis plusieurs années et savaient donc les manier à la perfection. 

La transformation du commercial terrain en commercial hybride

Les équipes de ventes purement sédentaires ont beau se développer massivement, le commercial terrain ne va pas se laisser faire pour autant et opère sa mutation. Et il n’a pas attendu la crise sanitaire pour se transformer ! Selon Ken Krogue, contributeur pour Forbes, qui cite une étude réalisée aux US et en Europe en 2017 par Insidesales.com, les commerciaux terrains passaient déjà en moyenne 45,4% de leur temps à vendre à distance, soit une augmentation de 89,2% par rapport à 2013.

Dans l’immédiat, nous n’assisterons donc pas à la disparition du commercial terrain mais plutôt à sa transformation en un commercial hybride, qui mêlera à la fois actes de ventes à distance pour la gestion des opérations courantes, et déplacements terrains sur les réunions à forts enjeux. 

Et c’est d’ailleurs en ce sens que les sociétés investissent massivement. Selon Salesforce, 64% des organisations commerciales ont investi en 2020 sur la formation de leurs effectifs, notamment pour accompagner les commerciaux terrains dans cette transition vers un modèle plus hybride. Cela inclut entre autres de les faire monter en compétences dans l’utilisation des outils digitaux, afin de rattraper le retard sur leurs collègues sédentaires.

L’impact du digital

Durant cette crise, les outils digitaux ont largement contribué au maintien de l’activité économique. Quelle aurait été la situation si nous ne les avions pas eus ? Aurions-nous pu vendre sans nous déplacer chez les clients ? Les gouvernements auraient-ils confiné dans la même mesure? 

C’est ce qui explique que des sociétés de visioconférences telles que Zoom aient vu leur croissance exploser en 2020.
Les sociétés spécialisées dans l’intelligence commerciale (l’intelligence artificielle au service des ventes) ont également le vent en poupe à l’heure actuelle. C’est notamment le cas d’Einstein, le moteur d’IA de Salesforce qui permet par exemple de proposer des recommandations intelligentes aux commerciaux en fonction de scénarios plus ou moins complexes.
Il en est de même pour Tilkee, qui permet aux commerciaux de détecter et d’analyser l’intérêt de leurs clients sur des documents numériques, et donc de les rappeler au bon moment et de mieux prioriser leurs flux d’opportunités. 

La digitalisation et l’automatisation des processus quote-to-cash, allant de la génération du devis au paiement de la facture, a également beaucoup aidé le commercial. Cela lui a permis d’économiser du temps sur des tâches administratives telles que la signature du client ou bien le remplissage de formulaires, qui peuvent dorénavant se faire de manière numérique avec des outils comme Tilkee. 

D’autres sociétés ont développé des outils spécifiquement dédiés aux commerciaux sédentaires, comme Salesforce au travers de son produit High Velocity Sales, qui permet d’accompagner étape par étape le commercial dans la gestion de son flux de dossiers clients.
Grâce à des cadences de vente, il saura quoi faire et à quel moment. L’outil l’aidera en lui poussant les bons scripts d’emails et d’appels en fonction de l’étape de vente à laquelle se trouve chacun de ses dossiers. 

Conclusion

Le modèle sédentaire est en plein boom, mais le commercial terrain se réinvente et n’a pas dit son dernier mot !

Le point qui les rassemble est bel et bien l’utilisation des outils digitaux pour vendre plus efficacement et s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats de leurs clients. 
La décennie s’annonce palpitante et nous dira comment cohabiteront les deux modèles, et si le commercial sédentaire remplacera son collègue terrain.

Rien n’est impossible d’autant que la révolution digitale est loin d’avoir fait bouger toutes les lignes. On commence par exemple à entrevoir l’arrivée de la Réalité Virtuelle (RV) dans le monde des affaires…

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